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mars 26, 2009

Moins de pub, plus de business

Voici des extraits d'un article que j'ai aimé. Ces extraits sont tirés du n° 1535 du 05 mars 2009 du magazine français Stratégies. Il est question ici du nouveau modèle d'agence, "suscité" par la crise financière de ces derniers mois, qui s'attaque aux grandes puissances. Ce nouveau modèle se pencherait plus sur les vrais besoins des consommateurs plutôt que sur de "grandes formules de phrasées accrocheuses". Nous recevons ici des conseils de Gilles Masson (M & C Saatchi GAD), Grégory Duquesne (Change) et Nicolas Gayet (No Good Industry).

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"La crise va accélérer le reformatage des agences. Quel sera le nouveau modèle de demain ?

" Il y a crise quand l'ancien ne veut pas mourir et le nouveau tarde à naître." Empruntée au politologue Antonio Gramsci, cette citation résume bien les affres du métier de publicitaire, selon Michel Hébert, président de Jump France. Pour ce promoteur inlassable du métissage des disciplines au sein des agences, la crise actuelle va accélérer la mutation du secteur.

"Le problème depuis quinze ans, c'est que rien n'a vraiment changé, constate-t-il. Les annonceurs ont des problèmes de businness et les agences continuent de fournir des réponses publicitaires. Elles sont devenues des agences de mots, alors qu'elles devraient générer des faits."

"Acts not ads" ("Des actes, pas de pub"), clame Leo Burnett dans sa dernière présentation corporate pour ses clients. Pourtant connu pour sa culture publicitaire, le réseau de Publicis Groupe n'hésite pas à se mettre au placard les vieux discours sur l'impact du bon mot sur les attitudes pour promouvoir une "créativité au service des actes".

Sur le marché, la publicité est une discipline en net recul, comme en témoigne les rapports de force dans les grands groupes.[...] Mais une formule émerge. Incarné par de jeunes enseignes, ce nouveau "business model" s'articule autour de trois notions clés : séniorité, culture du business et externalisation.

L'agence [M & C Saatchi GAD, nda] qui interdit à ses commerciaux de parler de publicité à la première réunion avec un client, ne réalise que 32% de ses revenus dans la pub. Elle collabore avec d'autres indépendants, [...] pour le marketing relationnel, ou via des filiales sur le corporate ou le "retail".

Tous constatent le manque de culture du business en agence, une carence qui va jusqu'à la déconnexion..."Il faut arrêter de penser que le consommateur est fasciné par le discours créatif, estime Grégory Duquesne. Le temps n'est plus à la "big idea", mais à la "big experience". On ne vend plus de la création, mais des solutions de business".

"2009 sera une année charnière" estime Gilles Masson [...] "Pour la publicité, ce sera la fonte des glaciers" Les agences vont devoir s'atteler à réorganiser leurs activités, en plaçant l'interactif au centre et en faisant travailler ensemble tous les métiers de la communication, en interne ou en externe."


20:23 Publié dans J'ai lu | Lien permanent | Commentaires (7) | Tags : rp, pub