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oct. 06, 2009

Acacia forum '09 interview de Marie Helène Mottin

L'ONG internationale ENDA, Environnement et Développement a entrepris depuis 1995 un nombre de projets pour surmonter le problème des barrières lingustiques dans l'élimination des obstacles à la participation à la société de l'information. Pour Marie-Hélène Mottin Sylla, membre de ENDA, la langue est un facteur de diversité avec lequel il faut aussi s'accomoder.

Les propos de Marie-Hélène Mottin Sylla ont été recueillis par Hortense ATIFUFU qui a bien voulu me céder le fichier...

Je vous propose cette interview.
podcast

12:44 Publié dans Entretien | Lien permanent | Commentaires (3) | Tags : langue, acacia

sept. 28, 2009

Nabil Zorkot, photographe de pub

Il est photographe de publicité à Abidjan où il vit avec sa femme et ses trois enfants. Lui c'est Nabil Zorkot le photographe publicitaire le plus célèbre de la place. Célèbre pour la singularité de son métier mais aussi et surtout pour le rendu de son travail. Il a accepté de répondre à quelques unes de nos questions pour nous permettre à vous et à moi de mieux cerner ce métier de plus en plus escamoté par une nouvelle culture du graphisme « low cost », notamment à travers l'achat de « photos toutes faites » sur Internet.

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Pouvez-vous décrire pour nos lecteurs le travail quotidien d'un photographe de publicité ?

 

C'est un début de matinée ordinaire avec un bon café et la lecture des mails reçus parmi lesquels on peut avoir une demande de cotation, de casting, de photos liées au stylisme - le tout indiqué comme évidemment urgent . Un mail reçu d'une agence contient une maquette jointe indiquant une prise de vue de personnages dans une certaine situation, le tout en studio de préférence.

Lorsque nous donnons notre accord pour les dates, nous recevons en général un nouveau mail nous demandant de revoir le devis à la baisse car le budget de l'annonceur est limité ; arguments à l'appui on convient d'un compromis sur un poste du devis.

Lorsqu'enfin tout est calé et que l'agence, l'annonceur et le modèle sont réunis, je commence à shooter en général dès le lendemain matin.

 

Quel est l'itinéraire qui vous a amené à la photo publicitaire ?

 

Après des études secondaires en Côte d'Ivoire, je suis parti au Canada avec le Baccalauréat en poche pour faire des études de cinéma incluant des cours de physique, de chimie, d'histoire et d'anthropologie.

Cela m'a donné un spectre de connaissance assez large pour me permettre de saisir la photographie dans toute sa dimension culturelle, sociale et esthétique.

Après 8 hivers canadiens d'études et d'expériences professionnelles, je suis retourné au soleil de Côte d'Ivoire, diplômes de production cinématographique en poche, pour m'installer comme photographe professionnel et publicitaire mais aussi comme réalisateur de films vidéo pour la pub et l'industrie. L'industrie du film publicitaire était balbutiante et pas vraiment gratifiante... j'ai préféré me tourner essentiellement vers la photographie.

 

Quelles sont les campagnes dont vous êtes le plus fier ?

 

Si vous regardez mon site, vous verrez que certaines de mes photos ont permis à des agences de remporter de grand prix lors des « Mondial de la publicité francophone » de Paris et Beyrouth.

De manière générale, je suis particulièrement satisfait d'une prise de vue lorsque c'est un travail d'équipe abouti et qui permet de promouvoir un produit de la manière la plus originale et la plus inattendue.

Mes campagnes pour Wrangler, Ivoiris (désormais Orange) et Coca-Cola sont des campagnes dont j'ai tiré de grandes satisfactions professionnelles.

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Quel regard portez-vous sur l'univers de la photo publicitaire et de la pub en général dans la Côte d'Ivoire d'aujourd'hui ?

Je dois le dire franchement : j'attends toujours de recevoir des agences des maquettes de photos à réaliser qui demandent audace et créativité. Malheureusement je ne suis pas très satisfait de ce côté car les campagnes sont beaucoup trop conventionnelles.

Aujourd'hui, avec l'invasion du numérique, n'importe qui s'improvise photographe. Je vois certaines photos faites avec des appareils amateurs avec leur corollaire de défauts sans que cela ne semble choquer les créatifs de certaines agences qui pensent pouvoir tout corriger grâce à des logiciels de retouche. C'est navrant et dommage pour la qualité de la publicité en Côte d'Ivoire car en Europe l'exigence qualitative n'a pas baissé : les photographes sont tenus de fournir les meilleures images qui soient pour les campagnes.

Paradoxalement - et c'est peut-être à mettre au crédit du numérique -  on a assiste à une explosion de la publicité et on voit même des personnes qui font des annonces routières sur affiches 4X3 juste pour annoncer leur anniversaire, leur mariage ou tout autre événement personnel. Chacun appréciera à sa manière mais il ne faut pas que la publicité devienne une pollution visuelle qui produira finalement l'inverse du résultat recherché par les créatifs.

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Que conseilleriez-vous à un jeune qui veut entrer aujourd'hui dans ce petit univers des photographes professionnels, notamment spécialisés dans la photo pub ?

 

Beaucoup de persévérance et surtout une méthodologie pointilleuse pour obtenir le respect des exigences esthétiques et qualitatives du client. Un client qui investit des millions de francs dans une campagne pub attend du photographe qu'il l'aide à mettre en valeur son produit, le conseille même dans la meilleure approche visuelle pour vendre le produit.

 

En raison des exigences inhérentes au  métier de photographe publicitaire particulièrement en Côte d'Ivoire, le photographe doit, comme un généraliste,  toucher un éventail assez large de domaines et de thèmes. Je privilégie en général l'esthétique la plus dépouillée et la plus simple. J'utilise rarement des filtres ou effets spéciaux recherchant plutôt à tirer profit des éclairages naturels lorsque cela est possible.

La nature que je contemple souvent me donne les plus belles leçons d'éclairage.

Elle m'inspire réflexion et inspiration profonde.

Il va sans dire que la technique reste demeure importante pour la réussite d'une photographie mais elle doit rester subordonnée à la capture du sujet lui-même dans ce qui est le plus réaliste et le plus proche de nos perceptions sensorielles optiques.

Aujourd'hui avec l'invasion du numérique, il est bon de faire remarquer que l'argentique permet plus de souplesse et d'indépendance avec une capacité d'agrandissement illimité suivant les besoins.

 

Pour aller plus loin, le site de Nabil Zorkot.

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janv. 27, 2009

« L’informel déstructure le marché publicitaire»

ocean.gifLa rubrique Entretien continue son tour et aujourd'hui nous rencontrons un Planneur stratégique. Hermann Honorat Kouassi, occupe cette fonction, peu connue dans la com', chez Ogilvy Communication ici à Abidjan.

Vous êtes planneur stratégique chez Océan Ogilvy. Pouvez-vous me décrire votre métier au quotidien ?

Au quotidien c’est d’abord de la prospection. Cela passe par le relationnel, la culture générale, les rencontres ; on est également la porte d’entrée pour tous les nouveaux clients. Nous nous consacrons également à l’élaboration des recommandations stratégiques. Nous apportons des solutions aux problématiques posées ; en plus c’est une position transversale entre les différents services de l’agence : le mediaplanning, le commercial, la créa (nous devons apporter notre input ; être la voix du consommateur à l’intérieur de l’agence).


De nombreuses agences n’ont pas de planneur stratégique. Pourquoi, à votre avis ?

Je pense que c’est tout simplement une question de budget. Les compétences ne sont pas ce qui manque le plus. En général dans les agences, le directeur de clientèle ou le directeur commercial rédige lui-même des recommandations stratégiques. C’est celui qui apporte un budget qui rédige la recommandation. Il est vrai que ce n’est pas mal, mais ce serait mieux encore si celui qui le faisait n’avait que ça à faire toute la journée.


Quel est ton parcours et comment arrive-t-on à un poste de planneur stratégique?

Maîtrise d’anglais, diplôme de Marketing, ensuite les étapes classiques : chef de pub, très axé sur la réflexion, les analyses marketing, les efforts de proposition… Il est vrai que j’ai postulé à ce poste ici parce que je savais qu’il existait dans cette agence en particulier.


Quel regard portez-vous sur l’univers de la publicité en Côte d’Ivoire ?



C’est un secteur dynamique, en pleine évolution, mais malheureusement encore informel. Beaucoup de gens créent des agences à la maison. Cela déstructure le marché. Beaucoup d’annonceurs abandonnent les agences classiques qui pourraient leur faire de vraies campagnes et voient des particuliers, des cousins et des amis pour faire des campagnes qui en général sont non signées. Cela se fait même dans des grands groupes, mais je ne veux pas citer de noms.

Quelles sont les campagnes qui t’ont le plus impressionné ces dernières années ?


L’opération marketing Magic System- Eléphants (Voodoo) durant la Coupe du monde, la publicité de la BNI réalisée par Ogilvy (« la banque strictement réservée à tout le monde ») et la campagne « BICICI, le monde est à vous » faite il y a quelques années par Mc Cann que j’ai beaucoup appréciée.

13:43 Publié dans Entretien | Lien permanent | Commentaires (36)

janv. 14, 2009

"Nous, on fait de la pub pour se marrer"

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J’inaugure ma nouvelle rubrique « entretien ». J’interviewe les acteurs du monde de la com' pour découvrir avec vous les coulisses du métier. Alexandre Barry, directeur de création chez Everest Communication, qu'il a créée en mars 2007 avec Nathalie Louis (voir photo), a bien voulu me servir de « cobaye ».

- Bonjour. Vous êtes directeur de création à l'agence Everest à Abidjan. Pouvez-vous nous décrire le travail d'un directeur de création au quotidien ? Que faites-vous de vos journées ?

Le directeur de création, c’est la personne qui est en charge d’insuffler un ton créatif à l’agence. Cela regroupe plusieurs choses : diriger les équipes, rédiger une partie des documents stratégiques et faire un certain nombre de tâches exécutives. Personnellement, ce que je m’attache à faire à Everest, c’est donner un ton à l’agence. Je veux que l’on puisse distinguer une communication d’Everest d’une autre. Nous essayons d’avoir notre particularité : jeux de mots, pubs simples qui se remarquent. C’est vrai que les contraintes du terrain nous amènent souvent à faire autre chose que notre métier. Mais un directeur de création, c’est quelqu’un qui doit donner un ton créatif à une agence.

- Vous êtes également un des fondateurs de votre agence après avoir travaillé en France et en Afrique en tant que salarié. Qu'est-ce qui vous a poussé à faire le pas ? Quelles étaient vos insatisfactions ?

Je n’étais pas poussé par des insatisfactions. J’ai déjà été plusieurs fois à mon compte. En France, j’avais déjà eu des petites structures par le passé. Je ne suis pas venu en Afrique pour être salarié ! Bien entendu, j’ai pris un boulot pour commencer parce que je ne connaissais pas le contexte. Aujourd’hui, je fais ce que j’ai toujours eu envie de faire. La situation dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui est peut-être difficile. C’est peut-être un moment où les PME connaissent des freins, mais nous avons également une certaine liberté pour agir. C’est aujourd’hui qu’il faut commencer à reconstruire des choses en Côte d’Ivoire. Après, ce sera plus fermé.

- Quelles sont vos sources d'inspiration ? Le fait d'être un Européen créant pour des Africains n'en rajoute-t-il pas à la difficulté ?

Je ne me ressens pas comme un Européen qui fait des pubs pour les Africains. Je ne vois pas non plus comme un Africain. Je sais que le marché a ses spécificités, mais je n’ai pas le sentiment de devoir communiquer d’une manière particulière. Les gens ne sont différents à mes yeux. Les stéréotypes dont nous entendons tous parler sont faux. J’ai fait des pubs en Afrique qui demandaient un niveau de réflexion poussé et il y a eu un engouement populaire derrière. Cela veut dire que non seulement que les gens ont non seulement compris, mais qu’ils se sont approprié la création. Ici, plus qu’en Europe, les gens sont en demande de nouveautés. En Europe, les gens sont blasés, il y a peu de chance que ça se voit. Tu fais une super pub, personne ne la remarque… Je pars du principe qu’il existe un discours international, on regarde tous la télé. Je fais de la pub ici comme là-bas !

- Quelles sont vos campagnes dont tu es le plus fier ? Quelles sont les campagnes faites par d'autres qui vous ont marqué positivement ?

Je n’aime pas trop parler des campagnes que moi j’ai faites. Je suis content de voir les campagnes de la concurrence qui sont bonnes. Cela valorise notre secteur et ça nous donne l’occasion de faire des réponses, de monter de belles campagnes.
Mais puisqu’il faut jouer le jeu, je dirais que la campagne que j’ai faite que j’ai préféré, ce sont les Eléphants qui font trembler le stade (Voodoo pour Orange, nda). Ce n’est pas un concept extrêmement novateur, mais c’est ce que j’appelle une idée simple et qui est comprise par tout le monde. Je pense qu’elle a bien marché à un moment donné. Ce qui nous a manqué, et qui nous manque souvent sur notre marché, c’est la technique derrière. C’est un spot qui aurait eu plus d’effet si l’on avait eu le temps et les moyens d’aller plus loin et d’arriver peut-être à un stade qui s’écroule, à un carnage. On aurait vu un trou dans la ville, un truc fou !

Dans la concurrence, il y a deux campagnes que j’aime bien. Il y en a une que j’ai qualifiée de vintage. J’adore la pub mythique de « Timor », parce que c’est aussi une idée simple qui fonctionne. J’ai également aimé une campagne faite par une petite agence pour une bière au Congo, Turbo King. En Côte d’Ivoire, autant je trouve qu’il y avait de belles choses il y a deux-trois ans, autant je trouve que depuis un certain temps, on est trop conventionnels. Le lancement de Moov, par exemple, était super. C’était le meilleur !

- Que pensez-vous, globalement, de l'environnement publicitaire en Côte d'Ivoire et plus globalement en Afrique?

De par ses manquements sur le plan structurel, notre marché nous offre des opportunités. Par exemple, créer de nouveaux supports. C’est clair qu’il y a plein de magazines qui sortent, qu’il y en a beaucoup qui sont à jeter. C’est vrai qu’il y a de l’affichage sauvage. Mais du coup, on a l’opportunité de modeler cet environnement. Il y a des agences qui font de belles implémentations, comme l’implémentation UBA, qui est belle. Je considère que notre environnement est semi-vierge, il y a beaucoup de choses à construire.

Ce que je déplore, c’est cette centralisation d’intérêt que l’on a tous sur les télécoms. C’est vrai que ce sont les gros budgets, qu’ils sont aspirationnels pour certains. Mais je trouve qu’à cause de ça, on oublie d’être inventifs, novateurs, différents, sur tous les marchés PME, produits grand public et autres : c’est dommage. En plus, en terme de ressources humaines, les gens s’endorment un peu dans tout ce qui est stratégies internationales. Ils oublient que notre métier, c’est avant tout de faire des messages qui plaisent. On n’est pas obligé de le faire seulement pour Orange. On peut s’éclater sur des petits budgets et des produits qui paraissent banals. On peut trouver des petits concepts qui permettent de faire la différence.

Au fond, le plus dur, c’est de trouver une idée, après on peut toujours trouver les mots qui vont avec. Ici, on a un peu tendance, au niveau marketing, à s’enfermer dans la rhétorique. En tant que recruteur, je vois beaucoup de gens qui font valoir des compétences stratégiques mais qui n’arrivent pas à les transformer en quelque chose qui donne envie. Il faut retrouver l’esprit originel de la pub. En fin de compte, nous on fait de la pub pour se marrer ! Il faut en finir avec le côté bureaucrate pour faire une pub plus simple et moins prétentieuse.

20:34 Publié dans Entretien | Lien permanent | Commentaires (45)