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janv. 29, 2009

Voodoo : Sorciers de la pub ou sorciers tout court

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Depuis quelques temps, on remarque de "drôles d'affiches" dans tout le district d'Abidjan. Des individus vêtus aux trois quarts et portant des signes bizarres sur le corps et des objets surréalistes faisant penser à des fétiches nous sourient et nous souhaitent la bonne année, en se présentant comme "les sorciers de la pub".

C'est Voodoo (vaudou), il fallait s'y attendre. Est-ce encore une de leurs idées décalées ? En fait, la boîte de pub fête ses dix ans. C'est en 1999 que les frères Houndété et Fabrice Sawegnon débarquent sur la scène africaine de la pub avec leur drôle de positionnement, qui peut choquer plus d'un. Ils jouent alors sur la carte "roots" dans un contexte où les Européens règnent en maîtres de la pub africaine.

Voodoo s'impose par le talent de ses créatifs, que Fabrice Sawegnon sait dénicher. Son principal fait d'armes est d'avoir remporté le marché Orange, rentable et prestigieux. Aujourd'hui, Orange remet le contrat de Voodoo en jeu à travers son traditionnel appel d'offres. Ce qu'on pressent, c'est que l'agence Voodoo communique sur elle-même pour montrer son assurance et ses certitudes avant cette échéance délicate.

Mais à mon avis, la thématique des "sorciers de la pub" n'est pas adaptée au contexte ivoirien d'aujourd'hui. Elle est même à proscrire. De notre petite enquête, il ressort que les voeux des "sorciers" ont été plutôt rejetés par une bonne partie du grand public, attachée aux valeurs religieuses.

Personnellement, je rejette, comme la plupart des gens, cette idée de faire l'apologie de la sorcellerie en se cachant derrière les atours groovy d'une pub originale. C'est vrai que des personnes comme nous seront accusées de prendre tout au premier degré. Mais au-delà de tout, je pense qu'il y a un contexte dont il faut tenir compte.

Mais à qui les maîtres de l'originalité s'adressent-ils ?


02:37 Publié dans Pub | Lien permanent | Commentaires (50)

janv. 28, 2009

A venir...

question.jpgLa Sorcellerie et la pub...Dans quelques heures, nous nous délecterons sur le sujet ! Quelques petites infos en prime et la polémique...Je sais que vous aimez ça ! Donc à toute à l'heure.

13:05 Publié dans Pub | Lien permanent | Commentaires (4)

janv. 27, 2009

« L’informel déstructure le marché publicitaire»

ocean.gifLa rubrique Entretien continue son tour et aujourd'hui nous rencontrons un Planneur stratégique. Hermann Honorat Kouassi, occupe cette fonction, peu connue dans la com', chez Ogilvy Communication ici à Abidjan.

Vous êtes planneur stratégique chez Océan Ogilvy. Pouvez-vous me décrire votre métier au quotidien ?

Au quotidien c’est d’abord de la prospection. Cela passe par le relationnel, la culture générale, les rencontres ; on est également la porte d’entrée pour tous les nouveaux clients. Nous nous consacrons également à l’élaboration des recommandations stratégiques. Nous apportons des solutions aux problématiques posées ; en plus c’est une position transversale entre les différents services de l’agence : le mediaplanning, le commercial, la créa (nous devons apporter notre input ; être la voix du consommateur à l’intérieur de l’agence).


De nombreuses agences n’ont pas de planneur stratégique. Pourquoi, à votre avis ?

Je pense que c’est tout simplement une question de budget. Les compétences ne sont pas ce qui manque le plus. En général dans les agences, le directeur de clientèle ou le directeur commercial rédige lui-même des recommandations stratégiques. C’est celui qui apporte un budget qui rédige la recommandation. Il est vrai que ce n’est pas mal, mais ce serait mieux encore si celui qui le faisait n’avait que ça à faire toute la journée.


Quel est ton parcours et comment arrive-t-on à un poste de planneur stratégique?

Maîtrise d’anglais, diplôme de Marketing, ensuite les étapes classiques : chef de pub, très axé sur la réflexion, les analyses marketing, les efforts de proposition… Il est vrai que j’ai postulé à ce poste ici parce que je savais qu’il existait dans cette agence en particulier.


Quel regard portez-vous sur l’univers de la publicité en Côte d’Ivoire ?



C’est un secteur dynamique, en pleine évolution, mais malheureusement encore informel. Beaucoup de gens créent des agences à la maison. Cela déstructure le marché. Beaucoup d’annonceurs abandonnent les agences classiques qui pourraient leur faire de vraies campagnes et voient des particuliers, des cousins et des amis pour faire des campagnes qui en général sont non signées. Cela se fait même dans des grands groupes, mais je ne veux pas citer de noms.

Quelles sont les campagnes qui t’ont le plus impressionné ces dernières années ?


L’opération marketing Magic System- Eléphants (Voodoo) durant la Coupe du monde, la publicité de la BNI réalisée par Ogilvy (« la banque strictement réservée à tout le monde ») et la campagne « BICICI, le monde est à vous » faite il y a quelques années par Mc Cann que j’ai beaucoup appréciée.

13:43 Publié dans Entretien | Lien permanent | Commentaires (36)

janv. 19, 2009

Un autre exemple de "cobranding"

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MTN et la LONACI se sont associés dans le cadre d'une campagne visant à récompenser, dans le cadre d'une sorte de "loterie", quelques-uns des clients qui ont rechargé leur téléphone. C'est dans le même type d'opération que Moov et Fiat ont associé leurs marques. Pour ma part, je pense que le choix de Moov est plus pertinent. Et vous ?

23:39 Publié dans Pub | Lien permanent | Commentaires (3)

janv. 14, 2009

"Nous, on fait de la pub pour se marrer"

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J’inaugure ma nouvelle rubrique « entretien ». J’interviewe les acteurs du monde de la com' pour découvrir avec vous les coulisses du métier. Alexandre Barry, directeur de création chez Everest Communication, qu'il a créée en mars 2007 avec Nathalie Louis (voir photo), a bien voulu me servir de « cobaye ».

- Bonjour. Vous êtes directeur de création à l'agence Everest à Abidjan. Pouvez-vous nous décrire le travail d'un directeur de création au quotidien ? Que faites-vous de vos journées ?

Le directeur de création, c’est la personne qui est en charge d’insuffler un ton créatif à l’agence. Cela regroupe plusieurs choses : diriger les équipes, rédiger une partie des documents stratégiques et faire un certain nombre de tâches exécutives. Personnellement, ce que je m’attache à faire à Everest, c’est donner un ton à l’agence. Je veux que l’on puisse distinguer une communication d’Everest d’une autre. Nous essayons d’avoir notre particularité : jeux de mots, pubs simples qui se remarquent. C’est vrai que les contraintes du terrain nous amènent souvent à faire autre chose que notre métier. Mais un directeur de création, c’est quelqu’un qui doit donner un ton créatif à une agence.

- Vous êtes également un des fondateurs de votre agence après avoir travaillé en France et en Afrique en tant que salarié. Qu'est-ce qui vous a poussé à faire le pas ? Quelles étaient vos insatisfactions ?

Je n’étais pas poussé par des insatisfactions. J’ai déjà été plusieurs fois à mon compte. En France, j’avais déjà eu des petites structures par le passé. Je ne suis pas venu en Afrique pour être salarié ! Bien entendu, j’ai pris un boulot pour commencer parce que je ne connaissais pas le contexte. Aujourd’hui, je fais ce que j’ai toujours eu envie de faire. La situation dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui est peut-être difficile. C’est peut-être un moment où les PME connaissent des freins, mais nous avons également une certaine liberté pour agir. C’est aujourd’hui qu’il faut commencer à reconstruire des choses en Côte d’Ivoire. Après, ce sera plus fermé.

- Quelles sont vos sources d'inspiration ? Le fait d'être un Européen créant pour des Africains n'en rajoute-t-il pas à la difficulté ?

Je ne me ressens pas comme un Européen qui fait des pubs pour les Africains. Je ne vois pas non plus comme un Africain. Je sais que le marché a ses spécificités, mais je n’ai pas le sentiment de devoir communiquer d’une manière particulière. Les gens ne sont différents à mes yeux. Les stéréotypes dont nous entendons tous parler sont faux. J’ai fait des pubs en Afrique qui demandaient un niveau de réflexion poussé et il y a eu un engouement populaire derrière. Cela veut dire que non seulement que les gens ont non seulement compris, mais qu’ils se sont approprié la création. Ici, plus qu’en Europe, les gens sont en demande de nouveautés. En Europe, les gens sont blasés, il y a peu de chance que ça se voit. Tu fais une super pub, personne ne la remarque… Je pars du principe qu’il existe un discours international, on regarde tous la télé. Je fais de la pub ici comme là-bas !

- Quelles sont vos campagnes dont tu es le plus fier ? Quelles sont les campagnes faites par d'autres qui vous ont marqué positivement ?

Je n’aime pas trop parler des campagnes que moi j’ai faites. Je suis content de voir les campagnes de la concurrence qui sont bonnes. Cela valorise notre secteur et ça nous donne l’occasion de faire des réponses, de monter de belles campagnes.
Mais puisqu’il faut jouer le jeu, je dirais que la campagne que j’ai faite que j’ai préféré, ce sont les Eléphants qui font trembler le stade (Voodoo pour Orange, nda). Ce n’est pas un concept extrêmement novateur, mais c’est ce que j’appelle une idée simple et qui est comprise par tout le monde. Je pense qu’elle a bien marché à un moment donné. Ce qui nous a manqué, et qui nous manque souvent sur notre marché, c’est la technique derrière. C’est un spot qui aurait eu plus d’effet si l’on avait eu le temps et les moyens d’aller plus loin et d’arriver peut-être à un stade qui s’écroule, à un carnage. On aurait vu un trou dans la ville, un truc fou !

Dans la concurrence, il y a deux campagnes que j’aime bien. Il y en a une que j’ai qualifiée de vintage. J’adore la pub mythique de « Timor », parce que c’est aussi une idée simple qui fonctionne. J’ai également aimé une campagne faite par une petite agence pour une bière au Congo, Turbo King. En Côte d’Ivoire, autant je trouve qu’il y avait de belles choses il y a deux-trois ans, autant je trouve que depuis un certain temps, on est trop conventionnels. Le lancement de Moov, par exemple, était super. C’était le meilleur !

- Que pensez-vous, globalement, de l'environnement publicitaire en Côte d'Ivoire et plus globalement en Afrique?

De par ses manquements sur le plan structurel, notre marché nous offre des opportunités. Par exemple, créer de nouveaux supports. C’est clair qu’il y a plein de magazines qui sortent, qu’il y en a beaucoup qui sont à jeter. C’est vrai qu’il y a de l’affichage sauvage. Mais du coup, on a l’opportunité de modeler cet environnement. Il y a des agences qui font de belles implémentations, comme l’implémentation UBA, qui est belle. Je considère que notre environnement est semi-vierge, il y a beaucoup de choses à construire.

Ce que je déplore, c’est cette centralisation d’intérêt que l’on a tous sur les télécoms. C’est vrai que ce sont les gros budgets, qu’ils sont aspirationnels pour certains. Mais je trouve qu’à cause de ça, on oublie d’être inventifs, novateurs, différents, sur tous les marchés PME, produits grand public et autres : c’est dommage. En plus, en terme de ressources humaines, les gens s’endorment un peu dans tout ce qui est stratégies internationales. Ils oublient que notre métier, c’est avant tout de faire des messages qui plaisent. On n’est pas obligé de le faire seulement pour Orange. On peut s’éclater sur des petits budgets et des produits qui paraissent banals. On peut trouver des petits concepts qui permettent de faire la différence.

Au fond, le plus dur, c’est de trouver une idée, après on peut toujours trouver les mots qui vont avec. Ici, on a un peu tendance, au niveau marketing, à s’enfermer dans la rhétorique. En tant que recruteur, je vois beaucoup de gens qui font valoir des compétences stratégiques mais qui n’arrivent pas à les transformer en quelque chose qui donne envie. Il faut retrouver l’esprit originel de la pub. En fin de compte, nous on fait de la pub pour se marrer ! Il faut en finir avec le côté bureaucrate pour faire une pub plus simple et moins prétentieuse.

20:34 Publié dans Entretien | Lien permanent | Commentaires (45)

janv. 05, 2009

Fiat : une campagne comme je n'en vois pas souvent

Un catalogue de huit pages. C'est sans doute ainsi que la campagne lancée par Fiat à Abidjan ces dernières semaines a été pensée. Le choix des créatifs travaillant pour Emauci (le concessionnaire local de la marque) a été d'intéresser la cible en mettant à la fois en exergue le caractère pluriel des produits de la marque, mais aussi en rappelant sa présence dans le pays. .

Vign-fiat-punto.jpgRappelons nous la campagne Fiat Punto Classic affirmant que le luxe n'est pas réservé aux riches. C'était déjà une manière simple et amusante de parler d'un produit qui n'est pas de grande consommation. L'annonceur continue aujourd'hui à nous faire sourire et peut-être finalement à nous faire réfléchir à la possibilité d'en prendre une de ces Fiat. Sa technique ? Un jeu de petites phrases décalées tout aussi drôles les unes que les autres mettant en valeur les qualités des différents modèles proposés. On en oublie la crise financière mondiale et les petits tracas du quotidien et on se dit : pourquoi pas ? Le prix apparaît sur les panneaux certes, mais ne fait pas toujours partie de l'argumentaire...

Tout de même, on peut se dire que la subtilité de certaines tournures de cette campagne est un peu trop élitiste alors que les prescripteurs
(celles ou ceux qui poussent à l'achat) ne sont pas toujours des grands intellectuels. Je vous laisse redécouvrir quelques-uns des panneaux disséminés dans le district d'Abidjan, qui montrent qu'on peut faire du buzz sans teasing inapproprié et plat.

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04:39 Publié dans Pub | Lien permanent | Commentaires (7)

janv. 02, 2009

Le co-branding: une nouvelle façon de parler!

Une nouvelle façon de faire, une nouvelle "mode" est lancée sur les panneaux publicitaires à Babi. Il s’agit de l'utilisation du co-branding, à l’occasion duquel plusieurs marques s'associent dans la même campagne. Je pense que c'est une manière créative de communiquer et surtout, plus efficace. Efficace dans le sens où elle apporte une valeur ajoutée et une meilleure visibilité aux marques. Parlant du contexte où nous avons de "grands" et de "petits" noms, je pense que c'est une formule économique pour certaines boîtes.

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Cette nouvelle « mode » change un peu du teasing qui a fini d'étonner les abidjanais. C’est donc créatif et intéressant, mais le danger serait de « saturer » l’esprit des consommateurs (qui est avec qui ?, Qui fait quoi pour qui ? Qui a dit quoi de qui ? Qui est avec qui ? Qui est contre qui ?..).
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Dans un environnement où les campagnes se bousculent et où les panneaux fourmillent, il faudra savoir rester original et sortir du « copier-coller » pour attirer, certes l’attention du consommateur, mais surtout pour trouver la meilleure manière de répondre aux besoins de la cible, car c’est ça le plus important. Ou bien ?