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janv. 14, 2009

"Nous, on fait de la pub pour se marrer"

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J’inaugure ma nouvelle rubrique « entretien ». J’interviewe les acteurs du monde de la com' pour découvrir avec vous les coulisses du métier. Alexandre Barry, directeur de création chez Everest Communication, qu'il a créée en mars 2007 avec Nathalie Louis (voir photo), a bien voulu me servir de « cobaye ».

- Bonjour. Vous êtes directeur de création à l'agence Everest à Abidjan. Pouvez-vous nous décrire le travail d'un directeur de création au quotidien ? Que faites-vous de vos journées ?

Le directeur de création, c’est la personne qui est en charge d’insuffler un ton créatif à l’agence. Cela regroupe plusieurs choses : diriger les équipes, rédiger une partie des documents stratégiques et faire un certain nombre de tâches exécutives. Personnellement, ce que je m’attache à faire à Everest, c’est donner un ton à l’agence. Je veux que l’on puisse distinguer une communication d’Everest d’une autre. Nous essayons d’avoir notre particularité : jeux de mots, pubs simples qui se remarquent. C’est vrai que les contraintes du terrain nous amènent souvent à faire autre chose que notre métier. Mais un directeur de création, c’est quelqu’un qui doit donner un ton créatif à une agence.

- Vous êtes également un des fondateurs de votre agence après avoir travaillé en France et en Afrique en tant que salarié. Qu'est-ce qui vous a poussé à faire le pas ? Quelles étaient vos insatisfactions ?

Je n’étais pas poussé par des insatisfactions. J’ai déjà été plusieurs fois à mon compte. En France, j’avais déjà eu des petites structures par le passé. Je ne suis pas venu en Afrique pour être salarié ! Bien entendu, j’ai pris un boulot pour commencer parce que je ne connaissais pas le contexte. Aujourd’hui, je fais ce que j’ai toujours eu envie de faire. La situation dans laquelle nous nous trouvons aujourd’hui est peut-être difficile. C’est peut-être un moment où les PME connaissent des freins, mais nous avons également une certaine liberté pour agir. C’est aujourd’hui qu’il faut commencer à reconstruire des choses en Côte d’Ivoire. Après, ce sera plus fermé.

- Quelles sont vos sources d'inspiration ? Le fait d'être un Européen créant pour des Africains n'en rajoute-t-il pas à la difficulté ?

Je ne me ressens pas comme un Européen qui fait des pubs pour les Africains. Je ne vois pas non plus comme un Africain. Je sais que le marché a ses spécificités, mais je n’ai pas le sentiment de devoir communiquer d’une manière particulière. Les gens ne sont différents à mes yeux. Les stéréotypes dont nous entendons tous parler sont faux. J’ai fait des pubs en Afrique qui demandaient un niveau de réflexion poussé et il y a eu un engouement populaire derrière. Cela veut dire que non seulement que les gens ont non seulement compris, mais qu’ils se sont approprié la création. Ici, plus qu’en Europe, les gens sont en demande de nouveautés. En Europe, les gens sont blasés, il y a peu de chance que ça se voit. Tu fais une super pub, personne ne la remarque… Je pars du principe qu’il existe un discours international, on regarde tous la télé. Je fais de la pub ici comme là-bas !

- Quelles sont vos campagnes dont tu es le plus fier ? Quelles sont les campagnes faites par d'autres qui vous ont marqué positivement ?

Je n’aime pas trop parler des campagnes que moi j’ai faites. Je suis content de voir les campagnes de la concurrence qui sont bonnes. Cela valorise notre secteur et ça nous donne l’occasion de faire des réponses, de monter de belles campagnes.
Mais puisqu’il faut jouer le jeu, je dirais que la campagne que j’ai faite que j’ai préféré, ce sont les Eléphants qui font trembler le stade (Voodoo pour Orange, nda). Ce n’est pas un concept extrêmement novateur, mais c’est ce que j’appelle une idée simple et qui est comprise par tout le monde. Je pense qu’elle a bien marché à un moment donné. Ce qui nous a manqué, et qui nous manque souvent sur notre marché, c’est la technique derrière. C’est un spot qui aurait eu plus d’effet si l’on avait eu le temps et les moyens d’aller plus loin et d’arriver peut-être à un stade qui s’écroule, à un carnage. On aurait vu un trou dans la ville, un truc fou !

Dans la concurrence, il y a deux campagnes que j’aime bien. Il y en a une que j’ai qualifiée de vintage. J’adore la pub mythique de « Timor », parce que c’est aussi une idée simple qui fonctionne. J’ai également aimé une campagne faite par une petite agence pour une bière au Congo, Turbo King. En Côte d’Ivoire, autant je trouve qu’il y avait de belles choses il y a deux-trois ans, autant je trouve que depuis un certain temps, on est trop conventionnels. Le lancement de Moov, par exemple, était super. C’était le meilleur !

- Que pensez-vous, globalement, de l'environnement publicitaire en Côte d'Ivoire et plus globalement en Afrique?

De par ses manquements sur le plan structurel, notre marché nous offre des opportunités. Par exemple, créer de nouveaux supports. C’est clair qu’il y a plein de magazines qui sortent, qu’il y en a beaucoup qui sont à jeter. C’est vrai qu’il y a de l’affichage sauvage. Mais du coup, on a l’opportunité de modeler cet environnement. Il y a des agences qui font de belles implémentations, comme l’implémentation UBA, qui est belle. Je considère que notre environnement est semi-vierge, il y a beaucoup de choses à construire.

Ce que je déplore, c’est cette centralisation d’intérêt que l’on a tous sur les télécoms. C’est vrai que ce sont les gros budgets, qu’ils sont aspirationnels pour certains. Mais je trouve qu’à cause de ça, on oublie d’être inventifs, novateurs, différents, sur tous les marchés PME, produits grand public et autres : c’est dommage. En plus, en terme de ressources humaines, les gens s’endorment un peu dans tout ce qui est stratégies internationales. Ils oublient que notre métier, c’est avant tout de faire des messages qui plaisent. On n’est pas obligé de le faire seulement pour Orange. On peut s’éclater sur des petits budgets et des produits qui paraissent banals. On peut trouver des petits concepts qui permettent de faire la différence.

Au fond, le plus dur, c’est de trouver une idée, après on peut toujours trouver les mots qui vont avec. Ici, on a un peu tendance, au niveau marketing, à s’enfermer dans la rhétorique. En tant que recruteur, je vois beaucoup de gens qui font valoir des compétences stratégiques mais qui n’arrivent pas à les transformer en quelque chose qui donne envie. Il faut retrouver l’esprit originel de la pub. En fin de compte, nous on fait de la pub pour se marrer ! Il faut en finir avec le côté bureaucrate pour faire une pub plus simple et moins prétentieuse.

20:34 Publié dans Entretien | Lien permanent | Commentaires (45)

Commentaires

Jm bi1 cette interview. Pas prétentieuse mais audacieuse à mon sens. Depuis le GABON j'entends parler de l'agence Everest et recemment j'ai fait un tour à abidjan et la campagne FIAT m'a épaté. Les visuels, les accroches m'ont vraiment accroché. Ca se voit le positionnement choisi par cette agence n'est pas stressant; on se marre et on retient l'essentiel. CHAPO

Écrit par : Davy BRISSI | avril 22, 2009

bonjour,franchement j'ai beaucoup d'admiration pour l'agence everest que j'adore tant pour leur créa et leur accroches.
en tant passionné fou de la pub j"aimerai fait un stage en conception-redac avec la teeam creatif de l'agence everest.
si possible j'aimerai avoir le contact de alex barry.
felicitation pour votre blog que je kiff tant.

Écrit par : kama issouf | juil. 07, 2010

Merci monseur

Écrit par : Restaurant City Hack | sept. 21, 2010

Pas prétentieuse mais audacieuse à mon sens. Depuis le GABON j'entends parler de l'agence
dsei

Écrit par : chanel handbags | oct. 29, 2010

la réception du public n'était pas celle à laquelle nous nous serions attendus. Not at all. Sometimes there is a bad movie in cinema, but more of them is good. But I think all of the hollywood movie is good in there and got a lot of viewers.

Écrit par : louis vuitton | nov. 02, 2010

Hey esta entrevista esta excellente, pero todavia no tengo muy claro a que se dedica esta empresa Everest??? Me pueden explicar.

Écrit par : Viagra Online | nov. 11, 2010

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Écrit par : louis vuitton outlet | nov. 24, 2010

Ce que je déplore, c’est cette centralisation d’intérêt que l’on a tous sur les télécoms.

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